Tausche Reichweite gegen Buch


Gestern erreichte mich wieder ein Tweet, in dem ein Veranstalter einer großen Gala einen Künstler engagieren wollte, ohne ihn bezahlen zu wollen. Das Argument des Veranstalters sei „die Große Reichweite“, durch die der Künstler „Bekanntheit“ hinzugewinnen würde – und der Gedanke, dass dies eine ausreichende Bezahlung für mehrere Stunden konzentrierter Arbeit sei.

Ähnliche Tweets geisterten Mitte 2017 durch Twitter, als die Autorin Nina George einen offenen Brief an Audible schrieb, das ihre Bücher für pauschal 150 Euro an alle Passagiere der Lufthansa weiterreichen wollte. Auch hier das Argument: Die große Reichtweite und die damit einhergehende „Bekanntmachung“ der Autorin.

Reichweitenbezahlung

Eigentlich komme ich ja aus der Wirtschaft. Nein, nicht aus der mit dem Bier, aus der anderen. Darüber hinaus bin ich in meiner Freizeit Autor. In meiner Freizeit, weil man vom Autorensein kaum leben kann, also selbst wenn man die Bücher für Geld statt für Reichweite verkauft. Gerade als Beginner kann man das überhaupt nicht. In meinem Fall dauert es jetzt bereits 4 Jahre und ich habe noch immer kein Werk von der Qualität geschaffen, das ich veröffentlichen wollte. Ich habe also bisher auch nur Geld ausgegeben und gar nichts erhalten. Ich wette, dass auch der Künstler im oben genannten Beispiel nicht einfach so malen konnte, sondern dies lange und intensiv üben musste. So wie ich auch meinen Job „üben“ musste, bis ich ihn einigermaßen beherrschte. Wir alle möchten am Ende unserer Arbeitstage ein wenig Knaster haben, damit wir davon die (immer weiter steigende) Miete und unser Essen zahlen können.

Trotzdem springen viele auf den Zug der Reichweitenbezahlung auf. In meiner Verzweiflung habe ich versucht, der Sache ein wenig nachzugehen. Woher kommt das und wieso ist es meiner Meinung nach falsch und warum Du als Künstler in keinem Fall Dein Buch gegen Reichweite verkaufen solltest.

Was ist Reichweite eigentlich?

Zunächst einmal möchte ich definieren, was man in der Marketingwelt unter Reichweite versteht. Denn es handelt sich um einen Marketingbegriff.

Anteil der Personen (Prozentsatz) der Bevölkerung oder einer bestimmten Zielgruppe, die zu einem bestimmten Zeitpunkt oder in einem bestimmten Zeitraum Kontakt mit einem Werbeträger haben oder hatten.

Reichweite misst also im wesentlichen, wie viele Leute beispielsweise Veltins während der Halbzeitpause eines WM-Spiels der Deutschen Fußballnationalmannschaft mit einem TV-Spot erreicht. Oder wie viele Leute den Tweet der BVG unter die Nase bekommen. Wir gehen grundsätzlich davon aus, dass viel Reichweite erstmal etwas Gutes ist und ich wüsste auch nicht, was dagegen spricht. Viel Reichweite ist maximal schlecht, wenn sie durch einen Tweet oder Beitrag geschieht, der dich schlecht aussehen lässt, aber davon gehen wir hier einfach mal nicht aus.

Wo ist dann das Problem?

Auf den ersten Blick könnte man das Argument „Reichweite“ als Bezahlung also gelten lassen. Sie ist etwas Gutes, sie macht mich bekannt und wenn ich bekannt bin, dann ist das gut für mich. Richtig. Aus diesem Grund funktioniert das ganze System Facebook (wobei Faceboook ein Synonym für alle Sozialen Medien ist). Eine Firma erstellt eine Anzeige, möglichst cool und lässig und lässt sie auf die Welt los. Sie erreicht möglichst viele Menschen, von denen dann einige zur Zielgruppe gehören und von denen wiederrum einige dann das beworbene Produkt kaufen.

Autoren haben seit jeher Probleme mit dem Thema Marketing. Es bedarf eines gewissen Know-Hows, Kreativität und Mühe. Ehrlich gesagt finde ich richtig ordentliches Marketing als Einzelperson auch schwierig zu gestalten, zumindest wenn man nicht vom Fach ist (was ich nicht bin). Man muss aus sich raus – viele Autoren nehmen das oft als unangehem wahr und möchte sich nicht gerne „selbstbeweihräuchern“ oder anderen „auf die Nerven gehen“. Was tut also ein Großteil der Self-Publisher? Bücher auf Amazon für 0 Euro einstellen. Wegen der Reichweite, denn sonst wird man nicht gesehen.

Neuerscheinungen werden verschenkt

Hinweis: Ich habe mich zu der unten stehenden Kategorie mit Matthias Mattig von der Selfpublisherbibel ausgetauscht, der so nett war, mich auf einen Denkfehler hinzuweisen. Ich gehe darauf am Ende dieses Absatzes ein.

Ein Problem mit dieser Strategie ist, dass sie inzwischen von allen verfolgt wird. Ich habe die Stichprobe nun mehrfach gemacht und es ist jeden Monat das Gleiche. Gehe auf Amazon, klicke Dich durch die e-Book Neuerscheinungen der letzten 30 Tage und über 50% (!) der angebotetenen Bücher sind für 0 Euro zu haben. Sie werden verschenkt. Eine riesige Krabbelkiste von Büchern, die alle nichts kosten.

Wir Füchse stellen dann unsere Reichweite dieser Aktion anhand der „Verkäufe“ fest und finden heraus: Ich verkaufe mehr Bücher, wenn ich sie verschenke. Weil ich eine größere Reichweite habe. Also komme ich um 0 Euro Aktionen nicht herum. Nicht zu vergessen: Wir steigen ja auch im Verkaufsrang (wir alle kennen die hunderte von 0 Euro Büchern in den Topplatzierungen bei Amazon und in den Amazon Empfehlungen. Gibt es nicht? Naja, an 0 Euro Büchern verdient Amazon auch nicht). Generell konnte mir keiner so richtig sagen, welchen konkreten Einfluss das Ranking nun hat. Meine Vermutung ist jedenfalls, dass Dir Platz 38 der Kategorie „von Linkshändern bevorzugt gelesene Klolektüre“ auf der Amazonstartseite wenig bringt – und somit auch nur von denen gefunden wird, die ohnehin nach der entsprechenden Kategorie suchen (das ist eine Vermutung – da folgen noch Recherchen).

Ich lasse die ganzen negativen Begleiterscheinungen dabei mal weg, wie die Tatsache, dass man sich unter Wert verkauft und dem Leser falsche Signale sendet. Ein einfaches Problem ist zum Beispiel, dass man mit dem „verschenken“ von Büchern, eine ganz andere Zielgruppe anspricht, als mit dem Verkauf von Büchern. Man spricht im hohen Maße die Jäger und Sammler an, die einfach alles mitnehmen, weil es umsonst ist. Diese Gruppe lässt sich jedoch nur selten in einen interessierten Käufer hochskalieren, der Dein Buch aufgrund des Gernes, des Inhalts und Deines Schreibstils kauft. Will sagen: Sobald Dein e-Book 99 Cent kostet, kauft es keiner von denen mehr. Was wollen wir dann von denen? Wieso prügeln wir uns um diese Zielgruppe, obwohl kein Autor jemals davon wird leben können? Das ist Reichweite in der völlig falsche Zielgruppe.

Um hier einen Schlenker zu ziehen: Ich frage mich hier zum Beispiel schon, was die BVG davon hat, dass ich sie als Mensch des Ruhrgebiets cool und witzig finde. Selbst wenn ich wollte, ich werde nicht extra nach Berlin fahren, nur um mal endlich mit einem Bus der BVG auf Tour zu gehen. Aber immerhin schadet ihnen das auch nicht. Weil sie mir ja nicht ihre Busse schenken, um auf sich aufmerksam zu machen.

Korrektur (30.04.2018): 

Die Verschenkaktionen auf Amazon werden nicht primär wegen der Reichtweite gemacht. Es handelt sich hier um „Promo“-Aktionen, der Zeitraum ist auf 5 Tage beschränkt. (Siehe Artikel aus der SP-Bibel). Aber auch Matthias Mattig sagt, dass man unter Umständen die falsche Zielgruppe anspricht, da sind wir uns also einig. Ich möchte noch dazu anmerken, dass mir der Vorteil nicht hinreichend deutlich wird. Verschenkaktionen verschlechtern das Verkaufsranking und verbessern das Beliebtheitsrankging für 30 Tage. Hier den konkreten Nutzen abzuwägen, ist schon sehr schwer. Zudem auch für eine Verschenkaktion Werbung gemacht werden muss, die ich genauso für ein Buch machen könnte, das eben etwas kostet. Nach Rücksprache mit einigen Autoren, fielen bei Ihnen nach teilweise mehreren 1000 „Verkäufen“ während einer Verschenkaktion die Verkäufe danach auf wenige, teils Einstellige Bereiche zurück. Den Nutzen kann ich also nicht abschließend bewerten, der Zweck ist aber nicht Reichweite, sonder Sichtbarkeit auf Amazon, was es zu differenzieren gilt. Vielen Dank an Matthias für diesen Hinweis.

Welche Rolle spielt die Gala überhaupt für mich?

Gehen wir mal auf das Beispiel oben ein: Da ist eine Gala (boah) zu der Aktionäre (uhuh!) kommen, die einen zwei- dreistelligen Eurobetrag als Eintritt nimmt und der Anbieter ist nicht bereit, einen Künstler für dessen Arbeit zu bezahlen. Wie wahrscheinlich ist es, dass der Künstler genau dort seine Zielgruppe findet? Also, im Verhältnis zu der Zeit, die er ja auch anderweitig verbringen könnte? Nur um es zu erklären: Aktionäre, das sind die Eigenkapitalgeber dieses Unternehmens. Denen gehört der Laden quasi. Ich vermute, dass es nicht des Künstlers Hauptklientel sein wird. Wie viel Wert hat also diese Reichweite überhaupt für ihn?

Das sind erstmal die grundsätzliche Fragen. Nun kommen wir aber zu einem ganz anderen Problem, das Künstler haben. Nein, eigentlich ist es kein Problem. Es ist nur eine Besonderheit.

Erinnerst Du Dich noch, als Nike Dir das erste Paar Schuhe geschenkt hat? Da haben sie doch gehofft, Dich als langfristigen Kunden zu gewinnen, der das nächste Paar Schuhe wieder von Nike kauft. Oder der erste umsonst-Einkauf im Edeka in der neuen Stadt, um dich künftig als Kunden zu gewinnen? Hast Du nicht auf Dein Auto geschenkt bekommen, damit du dich später für ein neues der gleichen Marke entscheidest? Selbst bei McDonald´s bekommt man ja den ersten Burger immer geschenkt, wenn man sagt, das man dort noch nie gegessen habe. Das machen ja eigentlich alle Restaurants so.

Nein? Kannst Du Dich nicht dran erinnern? Ich mich auch nicht. Tatsächlich verschenken diese Unternehmen ihre Produkte nicht, damit Du Dich von deren Qualität überzeugst. Okay, es gibt Ausnahmen, „Promo-Aktionen“, in denen Du ganz oft aber übrigens nicht das Produkt selbst, sondern irgendwelche Give-Aways bekommst. Manchmal verteilt Cola diese kleinen 0,2 ml Dosen. Aber das sind Ausnahmen, die es vorwiegend in der Lebensmittelbranche und dann oft bei Produktneueinführungen gibt.

Unternehmen verschenken ihre Produkte nicht

Bei Lebensmitteln geht das besonders gut, weil Du auch morgen wieder etwas essen oder trinken möchtest und nichts dagegen spricht, dir dann nochmal eine Cola zu kaufen. Trotzdem schenken sie dir selten die original Verkaufsgrößen, sondern Probierpakete. Ich überlasse es Dir, was da die Analogie des Autorenlebens ist. Die anderen verschenken ihre Produkte nicht.

Dabei könnten die meisten dieser Unternehmen sich das sogar leisten. Das sind keine Autoren, die sich von Monat zu Monat hangeln. Nein, die haben richtig Kohle. Und trotzdem verschenken die ihre Produkte nicht. Wenn, dann höchstens wenn eine Horde Kameras dabei ist und die Schuhe an ein paar mittellose Hausfrauen in Xuatlcamole gehen, wo man sich auch noch mal als richtig soziales Unternehmen präsentieren kann. Die haben wohl das Marketing nicht verstanden, diese Unternehmen!

Große Unternehmen machen das nämlich so: Sie machen Werbung, in dem Sie Werbemittel (z.B.: Werbespot) über einen Werbeträger (z.B. Radio) an eine Zielkundschaft herantragen, um dort die Marke und das Produkt zu bewerben. Je größer und spezifischer dabei der Werbeträger ist, desto besser. Darum kostet ein TV-Werbespot während der Übertragung des Superbowl auch das hundertdrölfzigfache eines Werbespots bei Tele5 um 23.37 Uhr an einem Mittwoch. In dieser Art zu denken wäre die Veranstaltung der Gala also der Werbeträger für Deine Werbung.

Bücher sind keine Werbewerkzeuge

Die Reichweite definiert sich darüber, wie viele Menschen ich mit Hilfe eines „Werbewerkzeugs“ erreiche, um diese auf mein „Produkt“ aufmerksam zu machen. Merk Dir das! Denn aus irgendeinem Grund gibt es den irrigen Glauben unter vielen Self-Publishern oder Künstlern, Ihre Bilder oder Bücher seien Werbewerkzeuge – also in der oben angeführten Analogie das Werbemittel, die der Aufmerksamkeitsgenerierung dienen.

NEIN! Sind sie nicht. Sie sind euer Produkt. Ein Buch ist kein Werbemedium. Wofür denn? „Naja, für mich als Autor“. Ach? Verkaufst Du Dich? Kann man Dich mieten? Schreibst Du dann persönliche Bücher, während du am Küchentisch der Leute sitzt und das Essen ausgegeben bekommst? Setzt Du dich zum Schreiben in die Kinderzimmerecke und lässt Dir das bezahlen? Nein, du verkaufst Bücher! Du bist die Marke, das Buch ist Dein Produkt. Deine Marke ist kein Produkt und Dein Produkt ist nicht Dein Werbeträger. Erschlagend, ich weiß.

Die konsequente Antwort auf die Anfrage an den Künstler wäre also: „Ich bin gerne bereit für die angebotene Reichweite der mir völlig unbekannten Zielgruppe Flyer von meinem Atelier zu verteilen. Oder einen Stand aufzubauen, an dem man meine Zeichnungen kaufen kann, die ich extra für die Anwesenden zeichne. Danke für die Reichweite!“ Wenn die wollen, dass Du dort Zeichnungen für deren dort anwesende Eigenkapitalgeber anfertigst, dann wollen sie DEIN PRODUKT. Und Deine Arbeitsleistung. Es ist doch wohl selbstverständlich, dass man dafür eine Bezahlung erwarten kann.

Wie oft kauft man nochmal ein und dasselbe Buch?

Hinzu kommt ja noch folgendes Problem, das z.B. Colagetränke nicht haben (siehe oben). Ein Buch verkauft sich genau EIN MAL. Okay, es mag ein paar Buchverrückte geben, aber wie viele Menschen kennst Du, die sich ein Buch kaufen und nach dem Durchlesen sagen:“ Boah, das war so gut, das Buch kauf ich mir morgen gleich nochmal!“? Es kommt selten vor, selbst bei uns Büchernarren. Ja, okay – vielleicht kauft er aber auch das zweite, weil das erste ihm so gut gefallen hat. Ja. Vielleicht auch nicht. Das gilt ja auch für Nike-Schuhe und Restaurantbesuche (manchmal gibt´s immerhin einen Ouzo umsonst). Trotzdem verschenken die bei Erstkontakt ihre Produkte nicht. Weil sie etwas wert sind! Weil da Menschen für gearbeitet haben. Weil dafür Ressourcen verbraucht wurden!

Und bevor das als Einwand kommt: Die Menschen reden nicht weniger über Dein Buch, weil es etwas gekostet hat. Im Gegenteil: Die Chance, dass Du einen interessierten Leser getroffen hast, ist vielfach höher, als bei den „ich nehm alles mit“-Menschen. Die lesen dein Buch in vielen Fällen überhaupt nicht. Deswegen reden sie auch nicht drüber. Und Mundpropaganda ist und bleibt das erfolgreichste Mittel zur Verbreitung, vor allem bei Autoren! Sie setzt eben ein gutes Produkt voraus, das die Leute interessiert. Verdammt, da kommen wir nicht drumherum.

Am Ende ist man eh nicht schlauer

Ich kann deswegen – von den ganzen wirtschaftlichen Unsinnigkeiten, sein Produkt einfach zu verschenken abgesehen – nur dringend davon abraten, wegen Reichweite Dein Buch/Bild oder was auch immer zu verschenken. Zumal du niemals in der Lage sein wirst, den Erfolg dieser Aktion überhaupt zu messen.

Man hat vielleicht gemerkt, dass mir bei diesem Thema etwas die Hutschnur hoch geht. Ich sage mal so: Natürlich kann man mal eine Promo-Aktion machen. Man kann auch mal ein paar Bücher an ausgewählten Orten verschenken – an Testleser zum Beispiel. Das ergibt Sinn, denn die haben Dir ja geholfen.

Im Normalfall ist es so, dass man als Werbetreibender für Reichweite von Werbung bezahlen muss. Das liegt daran, dass Du dann Kunde bist und die Reichweite ein Produkt. Das bedeutet im Normalfall auch, dass Du auf den Werbeträger zugehst und nicht dieser auf Dich zukommt. Denn der Werbeträger sagt: „Hier, guck. Ich biete Dir die geilste Werbefläche (mein Produkt) weil ich XY habe. Das kostet Dich 100 Euro.“. Wenn er auf Dich zukommt, dann in der Regel, um Dir seinen kostenpflichtigen Service anzubieten.

Da kann es dann schon mal passieren, dass Facebook behauptet, mehr Menschen einer Zielgruppe zu erreichen, als es überhaupt Menschen in dieser Zielgruppe gibt. Aber das ist genau dieses: Muhar, ich habe den größten (Kreis an ausgewählten Nutzern)!

Was macht der Veranstalter der Gala? Also dieser Gala, mit der und deren Besuchern Du sonst überhaupt nichts am Hut hast? Er bietet Werbefläche (Produkt) gegen Bild (auch Produkt). Da kannst Du dir sicher sein, dass er entweder Werbefläche nicht als sein Produkt begreift und somit überhaupt keine Kompetenz besitzt, sich als generöser Geber aufzuspielen, oder er schlicht und ergreifend Dein Produkt nicht zu schätzen weiß. Oder gar beides, wie ich im genannten Beispiel vermute.

Ich würde in beiden Fällen dankend ablehnen.

Aber gibt es so was. Sportvereine zum Beispiel fragen öfter mal, ob der Metzger nicht während des Spiels die Würstchen bereitstellt und dafür dann sein Schild ans Vereinshaus hängen darf. Das nennt man dann Sponsoring. Genau genommen bittet der Veranstalter der Gala (also der mit dem Millionenunternehmen) Dich (also der, der nicht weiß, wie er die Miete am Ende des Montas bezahlt) darum, seine Veranstaltung zu sponsorn. Das ist doch ein fairer Deal, oder?

Reichweite ist kein Selbstzweck

Reichweite ist kein Selbstzweck. Nochmal: Reichweite ist kein Selbstzweck. Kein Unternehmen verschenkt Produkte für Reichweite. Reichweite ist ein Mittel, um sein (kostenpflichtiges) Produkt möglichst vielen Menschen bekannt zu machen. Reichweite braucht eine gewisse Relevanz für dich.

Es mag Ausnahmen geben. Einige Online-Zeitungen oder private TV Stationen zum Beispiel. Du kannst es auch wie die machen. Wenn Du irgendwann durch deine kostenlosen Bücher genug Reichweite aufgebaut hast, dann mixt du einfach ein paar leere Seiten in Dein Buch, verkaufst die als Werbeflächen und sagst: „Hey, seht her was mein Buch für eine tolle Reichweite hat. Du darfst darin für Dein Produkt Werbung machen und es kostet Dich nur XY“. Vielleicht ist das ja ein Modell, von dem Self-Publisher dann leben können.

Vielen Dank fürs Lesen. Und sharing ist caring – magst Du, was ich geschrieben habe? Dann hilf mir mit Deiner Reichweite (dieses Blog ist ein Werbemedium für meine Marke ;-)) und teile den Beitrag in den Sozialen Medien. Mein Dank und der des lustigen kleinen Mannes in meinem Kopf sind Dir sicher.

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