99 Cent für Deine Geschichte


Die Diskussion um den richtigen Preis für ein eBook gibt es zumindest mal so lange, wie ich mich mit dem Schreiben beschäftige.

Kritik an zu hohen e-Book Preisen

Verlage boten und bieten ihre eBooks für Preise an, die sich kaum von denen des Printbuchs unterscheiden. Trotz bereits Jahre andauernde Kritik daran, hat sich das kaum geändert. Man kann jetzt den Geiz der Verlage als Grundlage sehen. Vielleicht ist es auch eine Torwächterfunktion – Print in einem wachsenden e-Book Markt interessant zu halten. Vielleicht liegt es aber auch daran, dass von Kostenseite her der Unterschied zwischen eBook und Print gar nicht so immens ist. Das liegt zum einen daran, dass ein Verlag einen Teil seiner Kosten auf seine Bücher umlegt (nennt man Gemeinkosten. Heizung, Strom, Miete) und es dafür egal ist, ob das ein eBook oder Printbuch ist. Zum Teil aber auch, weil beim eBook im wesentlichen nur Lagerung und Druckkosten entfallen. Layout, Honrar, Probeexemplare, Gewinnkalkulation, Lektorat, Buchsatz. All das fällt beim eBook ebenfalls an. Zuzüglich der Vertriebsmargen an Amazon und ähnliche Distributoren. Kurz gesagt: Die Verlage können vielleicht nicht anders.

In dies Lücke sind damals die Selfpublisher gestoßen. Sie haben Bücher deutlich günstiger verkauft, gerne in einem Bereich von 0,99€ bis 4,99€. Und es hat funktioniert, der eBook-Markt wurde größer und hat sich einen Platz neben dem Verlagswesen erkämpft.

Der Buchmarkt richtet sich

Marktwirtschaftlich aus

Mit der wachsenden Möglichkeit sich am freien Markt gegen die Verlage zu behaupten, hat der Buchmarkt sich immer mehr an marktwirtschaftliche Rahmenbedingungen geknüpft und mit diesen wird auch immer wieder mehr oder weniger sinnvoll argumentiert. Die Preisdiskussion ist eine der bleibensten Bestandteile dieser Entwicklung und ich möchte einmal meine eigenen „Two Cents“ dazu geben.

In Deutschland werden Bücher als meritorische Güter angesehen. Das bedeutete, die private Nachfrage bleibt hinter der gesellsachftlich gewünschten zurück. Diese Eigenschaft teilt sich das Buch unter anderem mit Museen und Theatern. Die Buchpreisbindung geht auf diesen Umstand zurück, denn ihr ursprüngliche Gedanke war, dass Verlage unbekannte Künstler durch gut laufende Titel quersubventionieren und so ein sehr breites Angebot an Literatur anbieten können.

Es lesen nicht genug

Rein von der Außenbetrachtung bedeutet das: Man geht davon aus, dass es nicht genug Nachfrage nach Büchern gibt.

Diesen Umstand sollten wir uns ersteinmal vor Augen führen. Es gibt nicht genug Nachfrage nach Büchern. Und: Die Nachfrage sinkt. Hat früher jeder zweite Bürger mindestens ein Buch pro Jahr gekauft, waren es 2017 nur noch 44% (29,6 Mio Menschen). Durchschnittlich kauft jeder Käufer 12,4 Bücher pro Jahr, also etwa eines pro Monat.

2017 wurden 72.499 Titel herausgebracht (lt Börsenverein, daher vermutlich ohne SP). Das Buch „Die Geschichte der Bienen“ ist das meistverkaufte Buch 2017 und wurde allein 350.000 mal verkauft. Einige andere Bücher folgen knapp dahinter. Das nennt sich „Nachfragekonzentration“ und es wird deutlich, dass alleine die Top20 Bücher des Jahres 2017 vermutlich knapp 1/3 des Umsatzes auf sich vereinen.

Dann bleiben noch 72.479 Titel, die den Rest des Kuchens auf sich vereinen.

Autoren schreiben,

wer braucht schon Essen?

Von hier ausgehend atmen wir also einmal durch und fragen uns: Wieso zur Hölle willst du ein Buch schreiben? Richtig. Wir tun es trotzdem und damit kommen wir zu einem weiteren interessanten Kriterium:

Autoren schreiben, auch wenn sie ihre Bücher nicht verkaufen. Das unterscheidet Bücher ziemlich deutlich von anderen Gütern. Eine Pommesbude in der keiner kauft, macht zu. Ein Autohersteller, der keine guten Autos herstellt, verschwindet vom Markt. Autoren aber verschwinden nicht vom Markt. Sie machen immer einfach weiter und erhöhen das Angebot, das ohnehin bereits kaum Nachfrage hat.

Es gibt also keine nennenswerten Effekte, die das Angebot verringern. In dem von Amazon eröffneten Marktwirtschaftlichen Kontext gibt es auch nur noch eine einzige Reaktion der SPler: Runter mit dem Preis. Das folgt in der Tat einem volkswirtschaftlichen Gedanken: Wenn die Nachfrage nicht da ist, sinkt der Preis.

Allerdings sind wir, ähnlich wie die Banken mit den Zinsen, da bereits an einem Punkt angekommen, an dem es nicht weiter nach unten geht. Es bliebe nur noch verschenken, aber da machen Amazon & Co. nicht mit. Volkswirtschaftlich sinnvoll wäre das vielleicht. In einem funktionierenden Marktumfeld würden an dieser Stelle alle Anbieter vom Markt verschwinden, die nicht davon leben können. Aber wir wissen ja bereits, dass Autoren lieber zwei Monate Zwieback mit Wasser essen, als auf das Schreiben zu verzichten.

Ich kaufe keine e-Book,

sondern eine Geschichte

Verlage schaffen es trotzdem zu überleben. Weil manche Bücher eben gut laufen und die anderen mitziehen. Der Gedanke der Quersubventionierung funktioniert bei SPlern aber nicht, da die alle für sich selbst stehen und niemand der Erfolg hat, seinen Erfolg auf andere SPler umlegt.

Mit den niedrigen Preisen haben wir uns zudem die Leser bereits erzogen. Die erwarten dass ein eBook günstiger ist. Lustigerweise wird immer wieder darauf hingewiesen, dass „die Herstellung des eBooks“ ja nichts koste und deswegen das eBook ohnehin günstiger sein muss.

Ich weiß nicht, wer mit dieser Argumentation angefangen hat, aber a) stimmt sie nicht und b) sind den Menschen bei allen anderen Dingen die Herstellungskosten egal. Nur beim eBook nicht. Niemand fragt was das Fußballtrikot, die Nike Schuhe oder die Dose Cola in der Herstellung gekostet haben. Eine Dosa Cola wird teurer, wenn du sie am Bahnhof statt im Supermarkt auf dem Land kaufst, obwohl genau das Gleiche drin ist und sie auch kein bisschen mehr gekostet hat (außer natürlich die Kosten des Händlers, der die Dose verkauft).

Um zu a) zu kommen: Ein eBook kostet keine Lagerkosten und keinen Druck. Alle anderen Kosten hat ein eBook genauso wie ein Printbuch. Und hinter einem eBook steht eine Autorin, die Miete zahlen muss, Essen will und vielleicht auch einmal ins Kino möchte. Das hat 0,0 damit zu tun, was das eBook kostet, denn ich kaufe kein eBook, sondern eine Geschichte und diese hat ihren Preis.

Wir können uns also vielleicht darauf einigen, dass wir keine Hardcover, Softcover oder e-Books, sondern Geschichten verkaufen. Die sind erstmal unabhängig von dem Medium, mit dem sie transportiert werden.

Ein e-Book kostet ja nichts

Würden wir also wirklich den Preis Kostendecken kalkulieren, würden die meisten Preise nicht niedriger, sondern ein Vielfaches (!) höher? Wieso? Nun, nehmen wir an, ich arbeite an einem Buch 4 Monate bis zur Veröffentlichung. Ich muss als 4 Monate Vorfinanzieren (in denen ich an dem 1. Buch schreibe) und dann 4 Monate von dem veröffentlichten Buch leben, bis ich mein 2. Buch veröffentliche.

Nehmen wir an für Miete, Lebensunterhalt und alles andere brauche ich 1.000 Euro im Monat. Dann brauche ich 8.000 Euro. Plus Cover, Lektorat, Korrektur, Buchsatz und abzüglich der Gebühr, die Amazon erhebt. Sagen wir, das kostet alles 3.000 Euro. Zusammen habe ich also 11.000 Euro an Kosten für 8 Monate.

Vielleicht bin ich richtig positiv und glaube, dass ich 1.000 Bücher verkaufe, dann müsste ein eBook 11 Euro kosten. Verkaufe ich nur 500 schon 22 Euro. Wer von euch verkauft 500 eBooks in 8 Monaten?

Kommen wir hier noch einmal zu den oft angeführten Grenzkosten von e-Books: Der Fakt, dass ein eBook keine weiteren Grenzkosten erzeugt weil es digital ist, kommt erst am Break Even zum Tragen, also an dem Punkt, an dem all meine Kosten gedeckt sind.

In unserem Beispiel würde ich also ab dem 501 Buch, dass ich für 22 Euro verkaufe sofort in eine Gewinnschwelle von 22 Euro pro Buch rutschen. Aber eben erst ab da. Meine These: In diesen Bereich kommen 95% aller Autoren gar nicht. Aus diesem Grund ist das Argument nur bedingt zulässig und selbst wenn: Was ist verwerflich daran, wenn die Autorin für eine gute Geschichte auch mal so viel verdient, dass sie sich mal einen Urlaub leisten kann?

Geschichten blieben

einzigartig

Machen wir uns also nichts vor: Vom Schreiben leben ist schwierig. Niedrige Preise helfen dabei nicht, sie sind eher ein Akt der Hilflosigkeit und eine Reaktion auf die Tatsache, dass ein Großteil aller Bücher einfach niemals oder kaum gelesen werden wird. Aber Bücher sind auch nicht eins zu eins vergleichbar, darum gibt es manche die gut laufen und andere die nicht gut laufen. Geschichten lassen sich nicht substituieren, weil jede Autorin, jede Geschichte einzigartig ist. Deshalb halte ich einen niedrigen Preis für ein schlechtes Marketingmittel. Denn die niedrigen Preise zielen zu 95% darauf, dass die Verkaufsrankings bei Amazon verbessert werden, was aber auch wiederrum schwierig wird, wenn alle für 99 Cent verkaufen.

Stell Dir einfach mal vor, Amazon hätte die Untergrenzen nicht bei 0,99 Euro sondern bei 5 Euro festgelegt. Dann würden wir jetzt darüber sprechen. Dein Buch wird nicht besser sichtbar weil es 99 Cent kostet, sondern weil es (oder du als Autorin) neben den 20.000 Büchern für 99 Cent noch andere Qualitäten hat, die es aus der Masse herausstechen lassen. Hat es die nicht, dann wirst du in der Masse untergehen. Im aktuellen SP Umfeld würde ich noch sagen, ist Qualität ein Merkmal, das dich ins obere Drittel bringen kann. Verständnis des Handwerks, professionelle Cover, professionelle Hilfe beim Erstellen. Aber auch da wird es dann wieder eng.

Um es zusammenzufassen: Es liegt an der Gegebenheit des Buchmarkts, dass wir mit den Preisen in Richtung des niedrigsten möglichen Preises laufen. Dieser bietet aber kein Alleinstellungsmerkmal mehr und er ermöglicht dir auch nicht, vom Schreiben zu leben. Darüber hinaus brauchen Du oder Dein Buch andere Merkmale.

Was können wir tun?

Gehen wir also ans Brainstorming, denn ich habe auch noch keine Lösung. Ich weiß nur, dass ich mein Buch nicht für 0,99 Cent Standardpreis verkaufen werde.

Was können SPler tun?

  • So viele wie möglich verabschieden sich aus dem Preiskampf. Aber angesichts der Menge an Büchern wird es immer eine nahezu unendlich scheinende Anzahl an 99 Cent Titeln geben.
  • SPler bilden Gemeinschaften, die Quersubventionierungen ermöglichen, vielleicht Genossenschaften. Hat aber sehr bald sehr schnell etwas Verlagsartiges und schränkt Flexibilität ein. Zudem besteht das Risiko, dass erfolgreiche und weniger erfolgreiche auf Dauer unzufrieden miteinander werden.
  • Konsequent die Geschichte und nicht das Medium in den Vordergrund stellen
  • An der eigenen Marke arbeiten
  • Alleinstellungsmerkmale definieren, ausarbeiten und darüber sprechen
  • Ausdauer besitzen
  • Einen anderen Job haben
  • Verkaufen am Point auf Sale. Vergiss Twitter oder Facebook, beschäftige Dich mit Amazon Suchalgorithmen (der heißt übrigens A9 und jetzt hast du was, das du mal googlen kannst).
  • Geld für Werbung in die Hand nehmen
  • Mutig und kreativ sein

Was sind Deine Ideen und Gedanken zu dem Thema? Lass es mich wissen. Wenn dir meine Anregung gefallen hat, dann teile meinen Beitrag gerne in den Netzwerken Deiner Wahl.

Ich danke Dir für Deine Zeit.

3 Kommentare
  1. Heiner Meemken sagte:

    Nach wie vor bieten selbst „Spitzenautoren“ Ihre Titel in den ersten Wochen für 99 Cent an. Nicht mal eine Handvoll beginnt bei 2,99 oder höher. Ich habe mehrfach in den letzten Monaten die ersten 100 Titel bei Amazon durchgesehen. Die Selfpublisher sind zu einem extrem hohen Anteil mit 99 Cent dort vertreten.
    Hinzu kommt, dass die Verlage in den letzten (geschätzt) zwölf Monaten immer mehr Titel für Aktionen zwischen 2,99 und 4,99 anbieten, selbst aktuelle Titel von (unbekannten) Autoren wurden von Publikumsverlagen schon für 99 Cent angeboten!!! Hinzu kommen reine Ebook-Abteilungen von großen Verlagen, die grundsätzlich schon bei 3,99 € anfangen und bei Aktionen erheblich günstiger werden. Wenn mich nicht alles täuscht, wird die Entwicklung in dieser Richtung noch eine Weile weitergehen.
    Ich persönlich sehe kein Wandel in der Preispolitik der Selfpublisher und denke auch, dass sich der Preiskampf weiter verschärfen wird (siehe Preispolitik der Verlage).

    Es mag sein, dass es sehr viele Autoren gibt, die nicht einmal die Kosten (Lektorat, Cover, Werbung) wieder reinbekommen, aber es gibt auch eine ganze Reihe, die 100.000 € und erheblich mehr verdienen (nur gesprochen wird halt nicht darüber). Das ist leider nicht anders als im Verlagswesen. Was bekommt denn ein Einsteiger-Autor für einen Vorschuss selbst bei einem Publikumsverlag? 2.000 bis 3.000 € – mehr ist nicht. Bei den mittelgroßen Verlagen liegt es eher bei der Hälfte, selbst bei den Autoren, die schon eine ganze Reihe Titel herausgebracht haben. Leben kann man davon nicht definitiv nicht. Ehrlich gesagt, vermute ich, dass es erheblich mehr Selfpublisher als Verlagsautoren gibt, die von dem Honorar gut bis sehr gut leben können. Aber wie gesagt, dass ist eine reine Vermutung bzw. fußt auf Beobachtung unter den Kollegen.

    Ich habe die Erfahrung gemacht, dass letztendlich die Qualität (damit ist nicht unbedingt die literarische gemeint, sondern mehr der Fokus auf die Bedürfnisse der Leser, das „richtige“ Genre, den Riecher für etwas Neues) entscheidend ist. Nach meiner Meinung ist es leichter, mit wenig Talent und Schreibkunst im Verlag etwas zu werden, als im Selfpublishing. Schwierig ist da eher, einen halbwegs geeigneten Verlag zu finden (das ist in der Regel der reinste Horror).

  2. Augenschelm sagte:

    Lieber André,

    danke für deine Antwort. Es stimmt, das Thema wird nicht zum ersten Mal behandelt. Allerdings von mir schon und ich habe gewissermaßen eine berufliche Neugier darauf.

    Es stimmt, die Preise scheinen sich in einigen Fällen zu stabilisieren und es gibt auch Argumente wie bspw das DRM, die einen Preisunterschied rechtfertigen. Trotzdem ist mir gar nicht richtig klar, wie die meisten SPler ihre Preise kalkulieren und ich fürchte, dass ist in erster Linie Bauchgefühl und das, was alle anderen machen.

    Hinsichtlich der Kalkulation hast du Recht, ich habe aber der Einfachheit halber im Text geschrieben, dass die 3.000€ Cover und die Gebühren von Amazon beinhalten.

    Das habe ich aus Vereinfachungsgründen getan, denn um da wirklich präzise zu werden müsste man sonst auch noch Steuern einrechnen. Das erschien mir aber an dieser Stelle unnötig.

    Danke und schön, dass du auf meinem Blog unterwegs warst!

    LG Bruno

  3. André sagte:

    Interessanter Text. Das Thema kommt natürlich gefühlt jedes Jahr aufs Neue auf. Grundsätzlich ist die Tendenz zu 99Cent-Preisen schon rückläufig (ein klein wenig), wenn man die letzten Jahre betrachtet.

    Zumeist sind es Debütautoren, die noch keinen „Namen“ haben und daher auf die 99Cent-Schiene setzen (weil sie glauben, sie müssten das tun). Das genaue Gegenteil sind teilweise etablierte Topautoren, die immer auf die Top 10 schielen. Außerdem darf man nicht unterschätzen, dass diese Gruppe der Autoren, die also mindestens in den Top 100 zu finden ist, auch min 60% des Umsatzes durch KindleUnlimited generiert und auch dort auf die Boni scharf ist. (Immerhin bis zu 7.500€/Monat)

    Die Zeiten, in denen sich der Preis als Topmittel der Sichtbarkeit erwiesen hat, sind mMn auch schon vorbei. Viele Autoren haben sich ihre Marke aufgebaut und in diesem Segment haben sich die Preise zwischen 2,99€ bis 4,99€ eingependelt. Nur bei Amazon-Deals geben diese Autoren noch Sonderpreise weiter – was sich ungleich mehr lohnt.

    Deine Beispielrechnung hakt ein wenig (11.000€ = 1.000 eBooks á 11,00€), weil du natürlich nur 35% oder 70% des Erlöses jedes verkauften Buchs bekommst (Je nach Preis und Plattform).

    Für mich sind die wichtigsten Eigenschaften oder Dinge, die ein SPler braucht um erfolgreich zu werden:

    1. Ausdauer! Ausdauer! Ausdauer!
    2. Eine eigene Marke aufbauen
    3. Glück (Okay, keine wirkliche Eigenschaft, aber ganz ohne geht es nicht)

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